El pasado martes 4 de Septiembre se llevó a cabo la primera versión del Seminario regular Sociedad, Diseño y Tecnología. En esta ocasión contamos con la presentación de Arturo Arriagada y Francisco Ibáñez del Laboratorio Cultura Social Media de la Universidad Adolfo Ibáñez quienes nos mostraron los hallazgo de su investigación cualitativa sobre “influenciadores digitales” (fashion bloggers, YouTubers, Instagrammers, vloggers) en Chile.
Considerando planteamientos de la sociología económica del francés Michel Callon, su estudio indaga en cómo los influenciadores crean valor económico y simbólico a partir del uso cotidiano de medios digitales, por ejemplo al evaluar productos de maquillaje o recomendar marcas de ropa según tendencias de moda por fashion bloggers e instragrammers. Por medio de entrevistas en profundidad a 35 influenciadoras e influenciadores digitales y una aproximación etnográfica al trabajo de agencias de publicidad y marketing que se asocian y trabajan con estos actores, Arriagada e Ibañez se centraron en analizar la producción de lo que denominan por “valor orgánico” o la capacidad de generar contenidos y conocimientos técnicos y corporales capaces de comercializar productos mediante una profunda vinculación afectiva con potenciales consumidores. El trabajo para producir este valor orgánico estaría en la capacidad de mostrarse y mantenerse “auténtico”, “natural” o “espontáneo” en el uso y recomendación de ciertos productos o servicios, por ejemplo combinándolo con visualidades o prácticas cotidianas, aun cuando exista una reflexividad o estrategia elaborada al recomendar tal o cual objeto.
Luego de la presentación, Martin Tironi realizó un comentario comenzando con una reflexión general sobre la pregunta por dónde reside el valor de las cosas: si en las cualidades materiales de éstas, en las valoraciones que hace la sociedad sobre ellas o en el precio numérico calculado y fijado por los intercambios posibles. Desde la postura pragmatista de Callon, el valor sería un logro siempre momentáneo y frágil de una red de actores, prácticas, attachments y dispositivos de cálculo o valuación. La pregunta sobre cómo los actores evalúan determinado objeto, implica siempre un proceso conflictivo de valorización, abierto a múltiples registros de valor. Bajo esa perspectiva, los influenciadores se transformarían en “verdaderos expertos del diseño emocional” en donde perdería importancia el valor de uso de los productos o servicios para primar las emociones, experiencias o atmósferas afectivas que se posibilitarían con ellos. Esto haría necesario indagar en mayor medida cómo los afectos son traducidos en insumos explotables y comercializables. Qué diferencias hay en el tratamiento de las emociones que hacen los influenciadores contemporáneos, respecto a las formas de publicidad tradicional? Qué efectos tiene el proceso de convertir emociones y afectos en herramientas para influir y finalmente consumir? Qué tipo de distinciones (de clase, género, etc.) se producen al momento de convertir las emociones en algo simbólica y económicamente capitalizable? Tironi sugirió la necesidad de analizar prácticas de los “influenciadores” no como simples operaciones representacionales, y más bien contribuyen a normalizar ciertas formas culturales. ¿Qué tipo realidades ontológicas (modos de ser y hacer) producen estas actividades de los influenciadores? Otro punto enfatizado por Tironi fue que el estudio de Arriagada e Ibáñez devela una vez más el imperativo actual de una cultura de likes y de transparencia radical en donde se tiene que ser y mostrarse feliz, rendir y ser productivo en todos los ámbitos de la vida, incluso en la vida cotidiana, en donde todo puede ser susceptibles de devenir en un commodity gracias a la mediación digital.
La presentación generó interesantes interrogantes y una acalorada discusión con el público presente en el salón Sergio Larraín. Se pueden recoger tres reflexiones al respecto.
- En primer lugar, se discutió intensamente acerca de la utilidad y vigencia de los conceptos de “audiencia” o “consumidor” a la hora de estudiar las prácticas de los influenciadores digitales. Si mi interpretación no es errada, este comentario apuntaba a que los productos y servicios en las sociedades contemporáneas post-industriales, no se finalizan de forma definitiva en la “fábrica” sino que siguen siendo reconfigurados y moldeados en el proceso mismo de “consumo”. Esto se puede ver intensificado en el uso de medios digitales, en donde los propios usuarios van rediseñando y personalizando los muebles, alimentos o vestimentas que compran por internet o cuando se discuten, revisan y “destripan” películas y series de televisión, llegando a incorporarse sus comentarios en el consumo mismo de tales artefactos culturales. Hacia esto apuntarían nociones como las del “prosumidor”, en donde el consumidor deja de ser un actor pasivo para pasar a ser al mismo tiempo un productor del objeto de consumo gracias a las nuevas posibilidades y modos de explotación que ofrece la Web 2.0. Más aún, los usuarios de los “nuevos” medios digitales, bajo el espiritu participativo de la denominada economía del compartir, serían precisamente los llamados a producir contenidos valiosos para las plataformas, complejizando el rol tradicionalmente concebido como pasivo al hablar de “audiencias” o “consumidores”. Ciertamente este comentario es muy valido pero no era el foco principal de Arriagada e Ibañez, quienes se centraron en las influenciadoras e influenciadores digitales. Estos se encontrarían en un punto gris al respecto, pues no son sencillamente consumidores sino que se involucran en términos afectivos como económicos con determinadas marcas y median e “influencian” activamente la relación de otras personas con tales marcas. Pero al mismo tiempo, no pueden ser considerados cómo los productores sino que precisamente por cómo mostraban Arriagada e Ibañez, deben al menos mostrarse como un consumidor más, cómo un usuario de productos y servicios común y corriente o no-experto pero que dada su cotidiana acumulación de saber sobre tales productos y servicios, se atreve a dar su “opinión” para influenciar en la opinión de otros. Pero aún así, parecieran adquirir una experticia afectiva que les permite acumular vínculos -tanto con otros usuarios como con marcas- y escalar en otros ámbitos y medios. Hasta qué punto esa opinión no-experta pero afectivamente valiosa llega a ser susceptible de recibir una remuneración económica o simbólica por parte terceros como “opinión” o “experticia”, es una relevante pregunta. En suma, no sólo se ponen en juego la autenticidad o comercialización sino que se redefinen las nociones de experticia frente a la de opinión.
- De ahí emerge la complejidad en cómo describir e interpretar las prácticas de los influenciadores digitales, lo cual plantea interesantes desafíos metodológicos y epistemológicos. Por el lado de Arriagada e Ibañez, se parte desde una aproximación pragmatista armando una narrativa usando los conceptos que los propios actores estudiados usaban para auto-describirse y hablar de sus “audiencias” como audiencias, mientras que en el público se dio el llamado por adoptar perspectivas más críticas y comprometidas al respecto. La fricción emerge en cómo escribir y narrar “hechos sociales” cuando los actores expresan abiertamente que sus prácticas son auténticas, desinteresadas y espontáneas pero, al mismo tiempo, en la práctica son fuertemente reflexionadas, dirigidas e intencionadas al involucrarse marcas y agencias de marketing de por medio. Más allá de afirmar una suerte de falsa conciencia o de alienación producto de comercializar la vida íntima de estos influenciadores, curiosamente, al abogar por una mirada distante o de seguir a los actores con sus propias gramáticas, se puede incurrir en el mismo tipo de valor orgánico que describen Arriagada e Ibañez, apostando por una investigación de una realidad o fenómeno social de manera “auténtica” o “natural”, olvidando su posicionalidad como investigadores. Justamente, otros aspectos criticados por Tironi y por el público de forma reiterada fueron la ausencia de una discusión sobre el género (considerando que en el mundo de la moda se encontrarían importantes diferencias de género necesarias de abordar), la clase socioeconómica (considerando que los modos de vida que promueven y normalizan los influenciadores podrían reproducir diferencias de clase), el lenguaje colonizado por conceptos en inglés, así como la posición desde la que partieron los investigadores al abordar el caso.
- La vivacidad de la discusión manifiesto, por último, las diferencias disciplinares de las y los asistentes al seminario. De la discusión aparecieron llamados desde el quehacer del diseño a temas relativos a los medios de comunicación, generando críticas por no abordar tal o cual artista en la presentación cargada más hacia la sociología. Esto desestima nuevamente la posicionalidad. Cada investigadora o investigador viene con un trasfondo disciplinar que marca sus prácticas, inquietudes y palabras. El valor de lo interdisciplinario no aparece criticando desde las trincheras de tales trasfondos, sino ir nutriendo al otro distinto con vetas que podrían ser exploradas, entendiendo al mismo tiempo las razones de por qué han permanecido inexploradas. Esperamos que en las futuras sesiones del seminario Sociedad, Tecnología y Sociedad, se logre una mayor apertura y diálogo en que se siga discutiendo sobre las implicancias de las tecnologías digitales en la vida contemporánea, así como las diferentes problemáticas que emergen cuando intentamos estudiar, narrar, diseñar y crear imbricaciones entre lo social y lo tecnológico.
Extendemos la cordial invitación para la siguiente versión del seminario el 4 de octubre a las 17:30 en el Auditorio de Arquitectura.
Algunas fotos del evento:
